A dolgozat témája az Egyesült Államok személyautó-iparának második világháború utáni története a kilencvenes évek végéig. A kronologikus áttekintés fókusza a marketing szerepe az egyes gépkocsi-típusok piaci sikerében, különös tekintettel a branding és a termék-pozicionálás kérdéseire. E mellett megvizsgálja, hogy az egyes autógyártó vállalatok hogyan reagáltak az amerikai társadalom szociológiai és demográfiai változásaira termékskálájuk kialakítása során.

A negyvenes években gyakorlatilag az amerikai személyautó-gyártás tette ki a világtermelés négyötödét, a kilencvenes évek végére azonban még a hazai piacon is a második helyre szorultak a japánból származó márkák mögött. A dolgozat bemutatja azt a folyamatot, ahogy az ötvenes-hatvanas évek sikerei után a hetvenes évektől az amerikai vállalatok sorozatos rossz döntésekkel elvesztették piacuk jó részét.

A negyvenes éveket jórészt a hiánygazdálkodás jellemezte, a sorozatos sztrájkok és a nehezen hozzáférhető nyersanyagok miatt a kereslet jócskán meghaladta a kínálatot, a fejlesztési verseny pedig meghatározta a cégek anyagi helyzetét. Az ötvenes éveket a sorozatos teljesítmény- és méretnövelés határozta meg, mellyel a kis, független márkák nem tudtak lépést tartani, összeolvadtak vagy eltűntek a piacról, szélsőségesen koncentrált vállalatstruktúrát alakítva ki ezzel. Az 1958-as recesszió nagymértékben átalakította a három detroiti óriás (Chrysler, Ford, General Motors) termékstruktúráját is, valamint a szuburbanizáció és az egyre gazdagabbá váló családok új típusú kocsikra teremtettek szükségletet: megszülettek a kis és gazdaságos kompaktautók, valamint a presztízsfogyasztásnak tekinthető personal luxury carok. A hatvanas években egy új fogyasztói csoport lépett be az új autók piacára: a fiatal, háború után született generációnak szánták a pony car és muscle car jellegű autókat.

A hetvenes évektől megindult az iparág hanyatlása. Az importdömpingre javarészt a minőség csökkentésével reagáltak, az olajválság pedig nagyon gyors és radikális fejlesztésekre kényszerítette a cégeket. A szigorodó környezetvédelmi szabályozás miatt a nyolcvanas évektől a vásárlókat inkább a könnyű kisteherautók és minibuszok felé terelték, így a személykocsik fejlesztése egyre inkább háttérbe szorult.

Végeredményben megállapítható, hogy megfelelő marketingtevékenységgel valóban képesek voltak a cégek teljesen új brandeket, típusokat elfogadtatni a vásárlókkal, de ez csak abban az esetben volt lehetséges, ha az adott termék nem bírt kirívó műszaki hiányosságokkal. A nyolcvanas évektől az is bebizonyosodott, hogy azok a brandek, amelyeket nem akartak néhány évente újrapozícionálni, megőrizték népszerűségüket, míg amelyeket állandóan változtattak, elvesztették a vevők bizalmát. Ugyanígy a fogyasztók változó igényeinek kielégítésére jó példát szolgáltatnak a fél évszázad alatt bevezetett jó pár új járműkategória, azonban itt ki kell emelni, hogy ezeket a döntéseket sokszor nem a valóban felmért igény motiválta, hanem a vállalatvezetés összetétele és döntési mechanizmusa. A nem egyszer ötletszerű döntéseknek olykor hatalmas nyereség, míg más esetekben hatalmas bukás lett az eredménye.


A XXX. Jubileumi Országos Tudományos Diákköri Konferencia gazdaságtörténet tagozatában harmadik helyezett dolgozat teljes kézirata letölthető innen. Gratulálunk az eredményhez! - szerk.